La ropa interior también habla, y a su manera.

A modo de introducción les presento unas gráficas (giradas en BriefBlog), antecedidas por un viral que tuvo mucho éxito de JBS (Dinamarca), una marca de ropa interior masculina que lanzó su campaña a fines de 2006 (noviembre es la primera aparición que pude chequear) con la agencia &Co (Copenhagen). Es una campaña que realmente atrapó mi atención por el giro que le otorga a sus comunicaciones en cuanto al rubro y el mercado en el que incursiona. Aviso a quienes sean muy susceptibles que la campaña es un tanto fuerte, pero nada exagerado.

Anunciante: JBS Mens Underwear
Agencia: &Co, Copenhagen
País: Dinamarca.
Fecha: Diciembre 2006.

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Anuncio: Toilet/Masturbation/Breakfast.
Anunciante: JBS Mens Underwear
Agencia: &Co, Copenhagen
País: Dinamarca.
Fecha: Diciembre 2007.

Hasta aquí hemos hablado ya, de los recursos y técnicas de la publicidad en cuanto a la concepción de la idea y su producción (de qué se vale para hacerse). Profundizando aún más esta temática de la gesta publicitaria, la idea de este post es abocarnos al lenguaje propiamente dicho (tanto “textual como visual”)
Para todos es muy claro que en materia publicitaria (como en cualquier ámbito de la vida) antes de comunicar algo es indispensable saber qué transmitir y decir. Por supuesto que esto no es tarea fácil, para nada. Podemos asegurar que sin saber lo que deseamos transmitir es imposible comunicar algo favorable al producto o la marca, sino todo lo contrario… publicitar por publicitar es un gol en contra.
Sin embargo, sorteadas las “obviedades” mencionadas en el párrafo anterior, y suponindo que se sabe lo qué transmitir, no se puede ser tan ingenuo de pensar que allí se gestó ya la idea del “comunicado”. Es necesario para realizar un mensaje efectivo, eficaz y eficiente para la marca, reflexionar la forma de cómo decirlo. Y con esto no me refiero a los medios… sino más profundamente, en la manera de transmitirlo y el tono. Es necesario establecer con agudeza una frecuencia común entre la marca/producto y el público objetivo. Acorde a la marca (y su situación de comunicación) se tratará del tipo de relación que se establezca. No es lo mismo anunciar preservativos en el marco del día internacional de la lucha contra el HIV/SIDA, que líquido para frenos o un supositorio. Cada una de estas situaciones de comunicación requiere establecer una diferente distancia entre cada uno de los participantes de la comunicación (incluyendo al medio como uno de ellos).
Por tanto, es necesario puntualizar, acorde al target reitero, la selección precisa del “lenguaje” o “idioma” que utilizaré para hacer contacto con aquél. El ejemplo más claro de esto se da en los productos infantiles. Acorde al decisor de compra establezco el lenguaje a utilizar. Un chicle, es casi seguro, que no irá a comprarlo por motus propio una madre, pero sí insistirá en ello, un niño. En cambio, si pensamos en los productos/alimentos que preparará para el almuerzo en el colegio, aquí la madre determinara en gran parte la compra en cuanto a la salud de su pequeño. Sentenciando (y limitándonos) así una forma de expresarnos.
Ahora bien, entendido esto… porque todavía nos quieren vender calzoncillos poniendo modelos masculinos con físicos inalcanzables (por lo menos para mí). El mismo (slip o boxer, es indistinto), siquiera endurece el abdomen, ni mucho menos fortalece mis bíceps. Con lo cual no me tientan en nada ir a comprar los Eyelit (por poner un ejemplo) y ver al Goyco en tarlipes. Es deprimente… o siendo más actuales y fieles a sus campañas:

Este vía público estuvo hasta hace muy poco en la parada de colectivos a una cuadra de casa… es para ir directo a terapia.

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Les dejo girando otras gráficas para que vean la evolución de la campaña, y como la misma marca fue agudizando la puntería en cuanto a su comunicación, el lenguaje y el tono justo para una comunicación, ahora, impecable. Un muy buen giro, que seguramente habrá prendido a muchos hombres.

Estas están fechadas en Agosto de 2007 y junto al viral del principio me parece lo mas fuertecito.

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Anuncio: Secretary/Nun/Nurse/Maid.
Anunciante: JBS Mens Underwear
Agencia: &Co, Copenhagen
País: Dinamarca.
Fecha: Agosto 2007.

Luego al poco tiempo aparecieron estas. Ojo!, a percatarse que ya aparecen un poco más calmas, a la vez de que aparece el copy: «Men don’t want to look at naked men». Algo tan lógico, como puntual y eficaz (teniendo en cuenta los porcentajes de hombres heterosexuales, un dato no menor)

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Anuncio: Rugby/Shave/Sofa.
Anunciante: JBS Mens Underwear
Agencia: &Co, Copenhagen
País: Dinamarca.
Fecha: Agosto 2007.

Por último aparecen las que vimos anteriormente (Toilet, Masturbation, Breakfast), que las tengo registradas como de fines de diciembre de 2007.
Des esta manera, queda a las claras como dentro de una misma campaña se puede ir hilando cada vez más fino, pero siempre bajo un premisa y un Qué y un Cómo muy claros.

Bonus Esférico: No se pierdan la síntesis biográfica y el video de David Ogilvy, girado por la «ESFERA FRASE DE LA SEMANA» (que actualicé ayer como todos los domingos).

Las gráficas fueron giradas por Ads of the World