Por la comunicación real.

abril 29, 2008 § 1 comentario

Leyendo entre mis feeds sobre el lanzamiento de una nueva pieza “Dove Onslaught(er)” de Greenpeace que pueden ver aquí a continuación, con una “linda” salutación a Dove recordé un trabajo que hice en 2º año, junto a Cristian, para la materia de Filosofía. El mismo, básicamente, debía realizar mediante alguna de las áreas que la componen, un análisis de algún aspecto social que pueda ser sostenido publicitariamente. En aquella oportunidad elegimos analizar la campaña de Dove “Por la belleza Real”, desde la estética (junto al ojo publicitario).

El spot de Greenpeace

Sin embargo, no quiero reparar en esta campaña de Greenpeace (sólo difundirla). Lo que si quiero es profundizar un poco en la campaña de Dove “Por la belleza Real”.

Uno de los spot de Dove

Para mi asombro, aquella inocente conclusión (individual) del trabajo que mencioné estaba bastante piola. Transcribo aquí un fragmento con las modificaciones lógicas de adaptación (tenía ciertos referencias textuales del desarrollo).

Antes de emitir cualquier tipo de conclusión desde el prisma seleccionado para aquella, es de imperiosa necesidad señalar que toda interpretación que sentencie un resultado de la campaña por la belleza real esta alejada en este caso de cualquier juicio ético. Echada luz a este aspecto, y ya alumbrando de lleno la temática, creo que como propuesta comercial es de gran osadía la ruptura paradigmática de esta propuesta. Empero considero que ella no termina de ser una solución integral, “real” y verídica ni para los socialmente conocidos problemas acusados por las presiones de los cánones de belleza ni para Dove como organización con fines de lucro. Estimo desde mi escaso camino profesional como publicitario que este quiebre conceptual de difusión tanto sobre si mismo como con respecto a diferenciarse de la competencia es estéril. En primera instancia por las propias imprecisiones y la incoherencia entre tamaña y crasa campaña de difusión de la defensa del autoestima por así decirlo y la realidad en otros comerciales como por ejemplo el de la crema humectante “Dove Supreme”, cuya frase de anclaje es “dos veces más linda” referenciando a una mujer para nada desagradable a la vista del espectador. Estas imperfecciones que no se evidencia en una primera lectura (común denominador del espectador) luego de la emotiva campaña de importante conciencia social me da la sensación y la percibo como un castillo de naipes el cual con el correr del tiempo y el consumo de productos Dove se desplomará. Provocando de esta manera que la credibilidad de dicha multinacional decaiga (difícil de revertir). En segundo término, considero poco sostenible y creíble el lugar de donde proviene el mensaje, es decir, el enunciador. Sólo imaginemos que esta iniciativa sea emulada por la competencia de los productos distribuidos por Dove… Este cierto ruido en la comunicación no sólo es revestido por el emisor, sino también debido a que es difícil de creer que justamente un empresa de cosmética y belleza sea la que justamente desee cambiar las presiones socioculturales hacia el consumo de este tipo de productos y conductas referidas en torno a la estética”.

Gratamente sorprendido de lo que decía, a esto hay que sumarle algunos aspectos omitidos en aquella oportunidad.

– El rol de Unilever. Este emporio no es un detalle menor. Este gigante, a muchos les causa tremendo rechazo y, hasta diría, odio debido a su “hipocresía” en sus comunicaciones. Quienes se amparan aquí, se fundan en la disparidad y contradicción de mensajes fundamentalmente entre AXE y Dove.

En este punto creo que hay un exacerbación moralista de quienes sostienen esto. Me parece que tamaño imperio por la variedad y el abanico de productos que maneja (y sus diversos mercados) tiene el margen de emitir distintos tipos de discurso con cada una de sus marcas. O también pretenderemos que nos vendan el mismo estilo comunicacional con AXE que con Knorr (y sus respectivos mercados). Es más, si lo harían estaríamos hablando de un terrible error comunicacional.

Entiendo el rol ético aquí, pero me parece estrecho el argumento. Porque si AXE o Dove pertenecieran a diferentes firmas, los discursos ¿serían creíbles o sostenibles?, ¿existiría aquí verdadera conciencia y responsabilidad social?. Creo que aquí radica la cuestión.

Indudablemente, lo de Dove es un cambio y un ruptura paradigmática en un mercado muy complejo (como peligroso, quizá). Y como todo cambio esta en el ojo de la tormenta.

– Otro aspecto es el de responsabilidad social. Este aspecto es fundamental. Hoy día las grandes firmas se esfuerzan sobremanera para conseguir la acreditación y certificación de marca socialmente responsable. Para esto es necesario una visión global y ahora si “real”. Cuando digo global, me refiero a el producto y la marca en su totalidad, desde su comunicación, hasta su proceso industrial. Esto dando por sentado las personas, sus consumidores y no. El anuncio de Greenpeace, es un tremendo gol encontra.

Bonus Esférico: El tema da para mucho, pero a nivel comunicacional me sugirió otras cosas. ¿Hacer cosas de tan alto impacto puede ser perjudicial… ? Se me vienen tantas parodias del spot que vimos, como del la modelo con Photoshop.
Para cortar un poco y levantar la onda…

Foster Farm

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§ Una respuesta a Por la comunicación real.

  • Patricio dice:

    Estoy de acuerdo con vos, pretender que todas las marcas de Unilever sean todas consecuentes entre sí es complejo. El desaforado tamaño de su(s) mercado(s) y las diferencias en el lo hacen casi imposible.
    Uds. (los blogger, no vos puntualmente) críticos publicitarios deben perder un poco de esa falsa moralina en la que se recubren como concienzudos defensores de la moral pública y analizar los verdaderos contenidos de los mensajes y hacia quienes van. Más allá de que Unilever se contradiga.
    Sin embargo, me parece importante destacar que el quiebre paradigmático que planteas es bueno y ojala continué. Siento más sano, aunque no todo creíble, el mensaje de Dove o incluso el de Knorr, que el patético y denigrante mensaje de Axe. Deben prestar más atención a las consecuencias de ellos por separado, que ver y marcas la hipocresía de Unilever (que para el consumidor medio no significa nada). Deben entender que Unilever no significa nada para los consumidores de tal cual marca, a pesar de que pertenezcan a la multinacional.
    Es bueno todavía ver gente que se preocupe más por el mensaje que llega a la comunidad que si tal o cual (anónimos) se contradice, cuando lo que perjudica es el mensaje negativo, no la hipocresía de Unilever. Felicitaciones Esférico.

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