Boca a boca, un peligro desestimado.

octubre 31, 2008 § 1 comentario

Hace un par de días mi amigo Seba posteaba en su blog unas sugerencias respecto de la conocida revista NextIT (No comprarla). En base a ello charlábamos, o más bien, le decía burdamente, que por más inversión “publicitaria y merketinera” que haga la revista, si no tenía un servicio y un producto a la altura de las circunstancias, el boca a boca los iba a perjudicar. Un claro ejemplo de ellos es ese mismo post y los siguientes comentarios que se suscitaron.

Pero, ¿qué es el boca a boca?. Sencillamente lo puedo sintetizar apropiándome de las palabras de David Ogilvy: “La gente compra productos, no comerciales de televisión”. Sería muy inocente pensar que los consumidores se fidelizarán sólo con campañas sin importar el resultado de aquél consumo. Hay un tópico, o algo que siempre da vueltas que dice que un cliente satisfecho puede llegar a transmitir su entusiasmo a tres personas, a diferencia de uno insatisfecho que alcanza a un promedio de diez. El cálculo es sencillo y preocupante si no le das relevancia a esto.

Pero más allá de esto, que pasa cuando el boca a boca ya no depende tanto del servicio o la calidad del producto, sino del imaginario colectivo. Un buen ejemplo girado en Punto Geek:

Parece que Claro (la compañía de telefonía celular) es mufa, yeta. ¿Por qué lo dicen?. Por las personalidades famosas que asociaron a sus servicios. Araceli González (problema de salud), Ariel “burrito” Ortega (adicción al alcohol), Mariano Martínez (padre detenido en la causa de la efedrina), Martín Palermo (rotura de ligamentos) y hasta incluyen a la Selección Argentina de Fútbol por el sponsoreo (parece que por eso no funcionaban las cábalas del Coco Basile).

Ahora bien, paremos la pelota. Esto suena más cómico y mal intencionado que otra cosa. Pero no podemos detenernos ahí, sino que recomiendo leer todos los comentarios de ese post. Ahí la cosa se complica, y lo de la mufa es un simple disparador…

En resumen, es peligroso pensar que las comunicaciones pueden hacer todo el trabajo. Sin un servicio/producto que las respalde, toda comunicación cae en saco roto. Y pensar que tener volumen de inversión elevado puede contrarestar sólo publicitariamente el malestar y el boca a boca negativo, es altamente riesgoso.

Ahh… y pueden ver algunos otros clásicos ejemplos acá, de los que ya hemos hablado en el blog.

Bonus Esférico: Y para ver algo de publicidad, una que recuerdo cada vez que se habla de la yeta.

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§ Una respuesta a Boca a boca, un peligro desestimado.

  • Mariángeles dice:

    Ja, ja!
    Si vamos a hablar de Campañas Mufa, ¿qué se puede decir de Match 3 de Gilette?
    Habrán visto que en sus gráficas aparecían tres deportistas número 1: Federer, Tiger Woods y Henry. Pero, a partir de estar plasmados en la inmortalidad publicitaria, Federer dejó de ser el número 1, Tiger Woods se lesionó feo y a Henry lo sacaron del plantel titular del Barça porque, como se dice en el barrio, no pegaba una.
    Más que Match 3, debería llamarse “Fierro 3” ¿no?

    Por ahora Messi está excento de las malas ondas de ser figura de la marca. Tal vez tenga conjuros contra la yeta. Por las dudas, deberíamos avisarle: su futuro no nos es indiferente.

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