Bajando línea. Upsss… debajo de la línea.

Como no podía ser de otra manera, cumpliré con mi palabra de explicar un poquito qué es el BTL y en qué radica su uso, como me comprometí en otro post.
BTL es el acrónimo Below The Line (que para los más desprevenidos es Debajo de la línea). Es una técnica que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos, servicios o marcas mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar.
Generalmente está acompañada y complementada por una campaña ATL (Above The Line, en español Sobre la línea).

Soy un gran amante de este tipo de mensajes que conviven en constante desafío con el interpretante.

Algunas ventajas:
– Se utiliza mucho y sirve efectivamente como un medio recordatorio o de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros medios.
– Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado.
– Generalmente tiene un costo muy bajo, para el benéfico que ofrece. A mi entender, es el tipo de estrategia publicitaria que crea mayor número de impacto por peso invertido.
– La gente que vive en grandes ciudades, generalmente tiene un tipo de vida rutinario. Con lo cual un quiebre de ésta de por sí es vocativo y atrae la atención. La eficacia del BTL dará por resultado una capitalización positiva o no de esa penetración.

Algunas desventajas:
– Puede llegar a generar en el público una reacción negativa por los acompañantes y el entorno, más allá de la adecuación correcta al mercado.
– Puede llegar a generar en el público una reacción contraria si la elección del programa, el ambiente o la ubicación es inadecuada y/o se percibe como invasiva.
– Generalmente se torna indispensable el complemento de ATL.

Algunos rasgos generales:
– Brevedad del mensaje. Creatividad con discursos cortos que identifiquen, demuestren y definan el objetivo de comunicación para provocar la reacción del interpretante.
– Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado y la segmentación del target.
– Presentación. Se puede ver en diferentes planos: distraídamente, con atención o con sólo una ojeada.
– No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante.

Un poquito de historia (vía JCL).
Su “nacimiento y mote”, en realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica, pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión.

Uso y abuso.
Claro esta que este tipo de estrategias está cada vez más visible. Para quienes frecuentamos sitios de comunicación, publicidad y marketing, vemos en forma reiterada más ejemplos de esto. Lo cual a mi entender no es más que otra cosa que una respuesta obvia a la sobresaturación de los medios tradicionales (estrecha relación con el crecimiento de Internet del que ya hablamos en otro post).
El kid de esta cuestión será buscar el equilibrio. Llamativo hace tiempo era ver publicidad arriba de lo mingitorios, hoy ya nadie se preocupa por ello. Sería algo así como que te llamen la atención los muñecos inflables en las entradas de los estacionamientos. Es un riesgo estandarizar todos y tantos canales y que todos tengamos las mismas respuestas a la saturación que mencioné. Será hora de comenzar a explotar aún más la creatividad.

Les dejo pocos ejemplos para prepararles un buen compilado para más adelante:

Anuncio: Vidrios.
Anunciante: Answer Seguro On Line.
Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Bs. As., Argentina).
Fecha: 2006.

Anuncio: 3 Millones.
Anunciante: 3M (Vancouver, Canada).
Fecha: 2005.

Bonus Esférico: «El medio es el mensaje» · McLuhan

Actualización 10/02/08: Compilado BTL (Bien Tratados Lógicamente).